某次在河北給一家大型輸配電一次設(shè)備廠家做內(nèi)訓(xùn),互動(dòng)研討過程中,有學(xué)員提出:杜老師,我們建廠歷史悠久,在業(yè)界鼎鼎大名,要說品牌影響力,那是絕對(duì)沒問題的,為啥銷售還是困難重重,甚至有種越來越吃力的感覺呢?
事實(shí)上,傳說中的“品牌影響力”咱可以給他分解為3個(gè)基本層次:
一)品牌認(rèn)知度
二)品牌認(rèn)可度
三)品牌滿意度
一、品牌認(rèn)知度
其中,品牌認(rèn)知度主要靠傳播來完成,包括公關(guān)、活動(dòng)、線下媒介、PC網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)新媒體、銷售拜訪等等,顯然,建廠歷史越久,在各個(gè)品牌接觸點(diǎn)上露臉的機(jī)會(huì)就越多,行業(yè)內(nèi)外知道你的人當(dāng)然就日積月累,為數(shù)眾多,所以,“鼎鼎大名”自然也是水到渠成。
但問題來了——知道你的人多,甚至夸你牛的人也不少,可這并不代表他會(huì)買單,轉(zhuǎn)換成你的銷售業(yè)績(jī)啊!
這是為啥?原因很簡(jiǎn)單:你是那啥啥啥,很牛,BUT,不適合我!
二、品牌認(rèn)可度
這個(gè)時(shí)候,我們就必須請(qǐng)“品牌認(rèn)可度”隆重登場(chǎng)了!
在工業(yè)品牌營(yíng)銷語境下,對(duì)品牌認(rèn)可度的界定那是相當(dāng)“功利”的——成交!沒有真金白銀買單,就算把你夸成花兒,那也不過是不愿?jìng)δ愕牟A亩眩?br /> 那么,為啥買單?因?yàn)槟闩#恳驗(yàn)槟阌胁A模恳驗(yàn)榭茨憧蓱z?因?yàn)榭茨銏?zhí)著?……NO!
理由只有一個(gè):你懂我!懂我的不爽,懂我的需求,并能據(jù)此定制解決問題的方案,是最能讓我爽,讓我放心、安心、甚至開心的那一個(gè)!
“奏是稀飯你,愛咋咋地!”
于是認(rèn)可了,于是買單了,于是兩情相悅了,于是銷售就不困難了!
三、品牌滿意度
辣么,品牌滿意度又是啥東東呢?
小時(shí)候,媽媽在高高的谷堆旁邊給你講的故事,往往是以“英俊的王子和美麗的公主從此過上了幸福的生活!”做結(jié)尾,你笑出了鼻涕泡泡,覺得生活真美好!
長(zhǎng)大了,發(fā)現(xiàn)結(jié)婚后的生活怎么越活越成了媽媽說的“幸福生活”的反面呢?為吼娃寫作業(yè)心臟支了倆支架!每天下班到樓底下還得坐車?yán)锵瘸橹煷跉鈦響?yīng)對(duì)這上有老、下有小、每天上班陪著笑臉、在微信群被一幫人生教父教母灌雞湯,一個(gè)字,真TM累!
所以,品牌滿意度就是成交的時(shí)候像“小時(shí)候”,然后永遠(yuǎn)不長(zhǎng)大!
現(xiàn)在,你應(yīng)該明白了:為啥雖然你的企業(yè)“名滿天下”,但銷售卻哭爹喊媽!因?yàn)槟闼^的鼎鼎大名,粉絲不過是路人大媽;你所謂的指標(biāo)牛叉,在真正的采購(gòu)決策者眼里,只不過是自賣自夸;都不懂人家到底癢在哪里,光瞎逼逼你的癢癢撓天下第一,意義在哪?
更何況,有些傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)仗著自己“根正苗紅”“名滿天下”,長(zhǎng)期養(yǎng)成了老子天下第一的壞毛病,盡管中國(guó)制造2025白紙黑字寫明了要向“服務(wù)型制造”和“工業(yè)服務(wù)業(yè)”做轉(zhuǎn)型升級(jí),他根本就懶得看,看不懂,品牌滿意度從哪里來?
所以,所謂“名滿天下”,這名,可能是產(chǎn)品品質(zhì)差、價(jià)格死貴的惡名;這名,可能是管理體系亂、客戶服務(wù)糟糕的罵名;這名,也可能是江湖地位高,但并不適合我的虛名!
因此,我們才不斷強(qiáng)調(diào):在工業(yè)品牌營(yíng)銷中,我們希望以客戶需求為原點(diǎn),以品牌定位為指引,真正建成從解決方案和客戶心智角度,都成為客戶首選乃至唯一選擇的供應(yīng)商品牌,從而為銷售業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)掃清認(rèn)知障礙、建立信任轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)!
本文作者杜忠老師,工業(yè)品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、《銷售與市場(chǎng)》雜志特約撰稿人、原點(diǎn)商學(xué)院創(chuàng)始人
本文經(jīng)杜仲老師授權(quán)轉(zhuǎn)載