一場直播，往往觀看人數(shù)高達(dá)幾千萬，成交額更是高達(dá)數(shù)億。
真有這么多人一天到晚拿著手機(jī)看銷售直播嗎？
你能想象出真相是怎樣的嗎？
最近，跟幾位業(yè)內(nèi)高手聊了聊，初步調(diào)查到了的一些行業(yè)黑幕。
真相一：虛假數(shù)據(jù)的刷法
高手說，刷數(shù)據(jù)一直是直播標(biāo)配，但現(xiàn)在的玩法跟以前大不一樣了。
早期，電腦程序控制。通過軟件在一臺電腦上不斷切換賬號去買東西，由于這很容易被平臺風(fēng)控發(fā)現(xiàn)，于是就招募大量的刷單手，借用他們的電腦安裝一個軟件，不需要他們自己操作，當(dāng)他們使用電腦的時候，軟件就會在后臺自動下單。
中期，手機(jī)集群。比較常見的是通過一個大鐵架子，上面堆著幾百上千臺帶sim卡手機(jī)，都用數(shù)據(jù)線連到集線器上；另一端連著電腦，一個指令可以讓所有手機(jī)進(jìn)行操作，比如自動打開直播間，搜索某某主播點贊評論送禮物下單。
現(xiàn)在，直接上“云手機(jī)”。這是sim卡實名制以后的先進(jìn)手法。通過服務(wù)器，可以“偽造”出成千上萬的手機(jī)，你通過一臺電腦直接向服務(wù)器傳數(shù)據(jù)，下指令，服務(wù)器控制這些手機(jī)集體操作，連實體手機(jī)都用，徹底解放了刷單“生產(chǎn)力”，沒有了后顧之憂，數(shù)據(jù)想刷多少刷多少，不怕品牌方不買賬。
國內(nèi)的數(shù)據(jù)造假已經(jīng)形成了一條黑色產(chǎn)業(yè)鏈，有各類直播平臺的漲粉、刷在線人數(shù)、刷播放量、刷直播點贊、刷各種禮物，甚至有的還可以直接將該直播刷上當(dāng)日直播熱門。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道揭露《一天刷上億流量！直播帶貨造假大曝光：20元買100人看！》。
其實，這算是比較客氣的玩法，更瘋狂的手段在淘寶店里，1元就能實現(xiàn)1萬、2萬的播放量，優(yōu)惠的價格也讓這種數(shù)據(jù)造假流行成風(fēng)。
真相二：一場的交易數(shù)據(jù)怎么刷？
高手說，當(dāng)然，商家也不傻。如果沒有真正買單，刷數(shù)據(jù)的騙局不就暴露了嘛。
早年粉絲數(shù)和直播間人氣，確實因為摻假的不多，品牌商們也都愿意接受。
但后來，MCN野蠻生長，據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年尚不足500家，到2017年飛速增至1700家，2018年突破5000家，2019年，有數(shù)字說我國MCN數(shù)量達(dá)到20000家！
野蠻生長就意味著良莠不齊。
很快，商家們就發(fā)現(xiàn)了MCN數(shù)據(jù)不靠譜，對其逐漸喪失了信任，而MCN也很雞賊的發(fā)覺了這一點，升級了新的騙術(shù)。
當(dāng)電商平臺商家要做市場推廣，會提出 “現(xiàn)在播放量、粉絲量這些我都不關(guān)注，我只關(guān)注最終的帶貨結(jié)果。”
MCN就會拍著胸脯簽下對賭協(xié)議，保證直播有固定額銷售額。
搜狐號大王真曾就這問題有專文討論《MCN機(jī)構(gòu)直播帶貨避坑指南,1比3保底ROI也能被騙?》。
簡單舉個1:1的例子，商家先付5萬元的坑位費，合同會承諾，如果賣貨達(dá)不到5萬，5萬元全額退款不收取傭金；而如果達(dá)到要求，傭金比例為20%，這樣MCN可以獲得6萬。
這份條款是非常公平的，商家為了沖銷量，所以，很樂意去簽這種合同。
但很可惜的是，很多MCN的流量都是假的，是賣不動貨的，所以合同拿下來之后，他們就找自己的刷單商，直接下單刷5萬元，完成任務(wù)。
賺到1萬傭金后，開始以各種理由分批次分時間的退貨，比如退貨2萬。剩下的退不掉的貨怎么辦呢？通過團(tuán)購、拼購、二手交易，或者直接批發(fā)給電商平臺，直接變現(xiàn)。
當(dāng)然，如果有不明真相的吃瓜群眾貿(mào)然下手，銷售額增加，于是商家、MCN、平臺，等等大家皆大歡喜，真正上當(dāng)?shù)模褪菦_動購物的消費者。
有時候大一點的主播也會主動造假，主播會跟自己粉絲勾結(jié)起來，到了直播的時候，集體下單，等到銷售量差不多了，粉絲可以取消訂單或者退貨。
商家學(xué)聰明了后，就會要求提高銷售額，而服務(wù)費不變。這樣帶來的結(jié)果就是退貨率更高。所以我們看到直播電商退貨率常常會高達(dá)30-50%。
有些MCN玩的更絕，直接進(jìn)入金融領(lǐng)域。張笑容發(fā)現(xiàn)，一些有名的MCN會跟一些大商家合作，簽下對賭，服務(wù)費則從10萬提升到50萬、100萬不等，業(yè)績完不成，承諾全額退款。
商家費用打過來之后，就拿去購買理財，更有甚者搞過橋貸款吃利息，每個月總有安穩(wěn)的收益，全然不用考慮直播銷量。
據(jù)說有上市的MCN，直接資本運作，通過連續(xù)不斷的刺激股票漲停在高點拋出賺錢，賺錢后繼續(xù)刷業(yè)績，如此循環(huán)不斷。
真相三：一場的真實營業(yè)收入多少？
為了提高銷售額，很多商家會請頭部大網(wǎng)紅，粉絲多價格貴，從而提高可信度。
但是，這會帶來一個新的問題，價格低利潤薄。
大主播們會要求商家給出全網(wǎng)最低價，道理很簡單，如果價格不滿意，粉絲憑什么來看這個直播呢？
在這種情況下，商家利潤就相當(dāng)?shù)停踔聊芊褓嶅X都是個問題。
虎嗅文章近期報道，御泥坊母公司御家匯，2019年與超過1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場數(shù)累計超8000場。財報顯示，御家匯2019全年總營業(yè)收入為24億，直播電商收入占公司營業(yè)收入的4.02%，約1億元。平均每場收入不過1.2萬元。
頭部主播的費用由坑位費+抽成組成。以李佳琦為例，一份去年年底的報價顯示，零食類坑位費為4萬，抽成為20%左右，美妝口紅生活類坑位費8-10萬，抽成為30%左右。商家的利潤能否承受住，只能各自掂量。
另據(jù)第一財經(jīng)報道，樸西電商和李佳琦合作了5次虧了3次,雙十一當(dāng)天更是虧了50萬。
或許這些出的錢大價錢的商家，本來就是賠本賺吆喝，無非打打知名度，直播帶貨并沒有帶來更多的消費和服務(wù)增值，也沒有帶來產(chǎn)業(yè)和消費升級，僅僅是渠道做了。
真相四：向小商家下手。
現(xiàn)在直播帶貨被宣傳成為是主流，能請得起頭部網(wǎng)紅的品牌畢竟是少數(shù)，更多尾部主播怎么生活？
MCN開始通過廉價的坑位費把手伸向中小微企業(yè)。
比如一個坑位500-1000元，請客一頓飯的價格，誰不想去試試呢？
于是，MCN可以簽下（或者自己孵化）100個小主播，每個主播賬號可以給刷上十萬粉絲，就可以元氣滿滿的去賺取坑位費。
假設(shè)一個小主播每晚上可以介紹20個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品收取坑位費500元，那么一晚上就可以收入1萬元。
因為自知“一分錢一分貨”，這些付費入了坑的小商家，即使直播之后的反響平平，也不會有所怨言。
克勞銳公布的報告顯示，MCN機(jī)構(gòu)簽約的賬號數(shù)量有逐年上升的趨勢。2019年有5.1%的MCN機(jī)構(gòu)簽約賬號超過1000個，14.8%的MCN機(jī)構(gòu)簽約賬號超過500個，個別機(jī)構(gòu)的簽約量甚至超過3000個。
可以想象這些機(jī)構(gòu)，會怎樣地請君入坑。
上述黑幕還僅僅是冰山的一角。
這一角所揭示出來，直播電商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯明顯出了差錯。
所謂人帶貨，對商家起到的作用有限。
就算是頭部主播，也不過是給一部分商家開辟一個新渠道，不外乎是打品牌、沖銷量、清庫存，往往利潤得不到保障。
屬于腰部尾部的，作用就更有限了，它們要活下去，不得不濫竽充數(shù)。
于是乎，在直播帶貨中，就滋生出虛假流量、虛假交易的網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)。
這些網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)已經(jīng)涉嫌違法，我國的《電子商務(wù)法》明確規(guī)定，經(jīng)營者要保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，不得以虛構(gòu)交易或者是編造用戶評價的方式欺騙、誤導(dǎo)消費者。
同時，網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)又破壞了產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓商家受到損害。
直播電商合理的發(fā)展邏輯是什么呢？
不是靠低價、不是靠網(wǎng)紅，而是要靠商品質(zhì)量本身，靠社會監(jiān)督和嚴(yán)格規(guī)范。
作為一個新領(lǐng)域，電商直播快速發(fā)展，但到目前為止，針對MCN機(jī)構(gòu)、紅人等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要參與者的各種法律規(guī)范、管理制度都還處于缺位狀態(tài)。
在法律制度條件到位前，還是要盡快的剎一剎這股歪風(fēng)，回到以品質(zhì)帶貨的軌道上來，讓廠商自己為商品背書，多鼓勵社會監(jiān)督，多加強(qiáng)平臺自律。
只有如此，才能為電商直播涵養(yǎng)良好生態(tài)，才能帶動更多消費，才能維持行業(yè)理性發(fā)展，讓它成為擴(kuò)大內(nèi)需的動力。
