文案的最終作用是要改變消費(fèi)者的行動(dòng)，那么首先要搞清一個(gè)問(wèn)題：是什么促使一個(gè)人行動(dòng)。心理學(xué)家的說(shuō)法是：認(rèn)知、情感、欲望。文案大師們的說(shuō)法是BFD，BFD即消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品的信念（Beliefs）、感受(Feelings)和渴望(Desires)。

文案要和用戶(hù)建立交情，處朋友，談戀愛(ài)般對(duì)待。品牌也是一樣，超越“商家和顧客”的關(guān)系，和用戶(hù)建立交情，談一場(chǎng)戀愛(ài)，要真誠(chéng)用心，互相欣賞，“三觀”統(tǒng)一、靈魂契合。讓用戶(hù)愛(ài)上你！

如果你想寫(xiě)一篇治愈人心的“走心”文案，可以從三個(gè)詞入手：故事、情感、記憶。講用戶(hù)身上發(fā)生的故事；訴諸那些強(qiáng)烈的情感，比如理想、感情、情懷、奮斗等；找個(gè)某個(gè)群體的回憶。

當(dāng)然，寫(xiě)文案前，永遠(yuǎn)不要忘記，文案是為產(chǎn)品服務(wù)的，要先搞清楚自己品牌的定位。記住大師伯恩巴克的教導(dǎo)：“產(chǎn)品，產(chǎn)品，產(chǎn)品”。文案必須指向產(chǎn)品，而且必須時(shí)刻指向產(chǎn)品。寫(xiě)文案不是為自嗨。

互聯(lián)網(wǎng)還經(jīng)常強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念：用戶(hù)體驗(yàn)。甚至還有職位叫用戶(hù)體驗(yàn)官。體驗(yàn)是為了用戶(hù)在使用產(chǎn)品的過(guò)程更加簡(jiǎn)單、方便的過(guò)程，都說(shuō)科技越來(lái)越發(fā)達(dá)，人類(lèi)越來(lái)越懶，會(huì)不會(huì)變智障啊未來(lái)）。那么文案需要考慮什么呢？寫(xiě)什么，怎么寫(xiě)，才能讓閱讀的過(guò)程更簡(jiǎn)單，更易于用戶(hù)理解，更容易行動(dòng)。現(xiàn)在，不少微信公眾號(hào)都是建立不寫(xiě)大段落，恨不得一句一段，插入的表情圖也是一段配圖。配圖或是為了調(diào)動(dòng)讀者情緒，或者為了讀者閱讀更好理解。與其讓人閱讀，不如讓人想象。可以說(shuō)，文中的配圖就是促進(jìn)用戶(hù)持續(xù)體驗(yàn)下去的“鉤子”。

社會(huì)心理學(xué)家羅伯特.西奧迪尼在他的《影響力》一書(shū)中，從心理角度提出了六個(gè)影響購(gòu)買(mǎi)的“影響力誘因”，簡(jiǎn)稱(chēng)CLARCCS.這6種法則分別是“攀比、喜好、權(quán)威、互惠、承諾/一致性、稀缺”。寫(xiě)文案要多利用用戶(hù)的小心思來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品。

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