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電商玩法 | 會(huì)員體系有多大潛力?如何建立會(huì)員體系?
來(lái)源:做電商 瀏覽: 2021-08-06

2021年618,截至616日,品牌商家在天貓618新增近6000萬(wàn)會(huì)員。從許多品牌透露的數(shù)據(jù)來(lái)看,會(huì)員為商家貢獻(xiàn)了超過(guò)50%GMV


平時(shí)打開(kāi)手機(jī)App、去常去的線(xiàn)下店,都會(huì)接觸到會(huì)員體系,聽(tīng)音樂(lè)綠鉆會(huì)員、黑膠會(huì)員;看電影騰訊視頻、愛(ài)奇藝會(huì)員,訂餐美團(tuán)外賣(mài)會(huì)員、餓了么會(huì)員;出門(mén)囤貨山姆會(huì)員、沃爾瑪會(huì)員;出行常旅會(huì)員、明珠會(huì)員。有些會(huì)員體驗(yàn)良好,持續(xù)引流不斷被續(xù)費(fèi),而有些會(huì)員卻因不被感知而被遺忘。怎么才能經(jīng)營(yíng)好品牌的會(huì)員體系?



會(huì)員體系主要用于區(qū)分核心消費(fèi)者或者通過(guò)等級(jí)的區(qū)分來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)行為,它的本質(zhì)是通過(guò)一系列的運(yùn)營(yíng)規(guī)則和專(zhuān)屬權(quán)益來(lái)提升用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度、反哺平臺(tái)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)、將用戶(hù)一步步培養(yǎng)為產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲


對(duì)于快速消耗品、高頻復(fù)購(gòu)品、時(shí)尚迭代品而言,會(huì)員體系是必備的。構(gòu)建合理的會(huì)員權(quán)益體系,可以有效培養(yǎng)用戶(hù)粘性,刺激復(fù)購(gòu),增加商鋪營(yíng)收。權(quán)益主要可以分為兩種,一種是特權(quán)享受,如:優(yōu)先發(fā)貨、新品付郵免費(fèi)試用、贈(zèng)品加贈(zèng)、1.2倍積分加速等;另一種是以積分體系等為媒介的實(shí)物/優(yōu)惠兌換,如:積分兌換正裝,積分+現(xiàn)金抵扣,積分兌換大額優(yōu)惠券等。下面以幾個(gè)品類(lèi)為例,講一下這兩類(lèi)權(quán)益的常見(jiàn)玩法。


PART ONE


1. 優(yōu)先發(fā)貨,專(zhuān)屬客服:服務(wù)特權(quán)有助于加深用戶(hù)的會(huì)員身份認(rèn)知,增強(qiáng)品牌認(rèn)同;


2. 專(zhuān)享加贈(zèng):先入會(huì),再購(gòu)買(mǎi),可多獲得一份贈(zèng)品。獲得贈(zèng)品門(mén)檻低,吸引會(huì)員容易,適用于會(huì)員體系建立的全周期;



3. 會(huì)員折扣:最直接的權(quán)益,給予會(huì)員全品折扣,激發(fā)用戶(hù)的升級(jí)動(dòng)力;通過(guò)消費(fèi)積累成長(zhǎng)值升級(jí),可促進(jìn)更多消費(fèi);



4. 專(zhuān)屬特惠:為會(huì)員設(shè)置制定商品專(zhuān)注價(jià),通過(guò)社交及私域流量,吸引更多新用戶(hù)入會(huì);


5. 會(huì)員專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng):會(huì)員專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可選擇一些難度較小的分享類(lèi)活動(dòng),既可以通過(guò)較大的優(yōu)惠活動(dòng)取悅會(huì)員,促成訂單,也可以帶動(dòng)新用戶(hù)。需要注意的是,此類(lèi)活動(dòng)針對(duì)高粘性會(huì)員效果更好;


6. 升級(jí)禮、生日禮:成長(zhǎng)類(lèi)/周期類(lèi)福利很容易增加用戶(hù)粘性,擴(kuò)大用戶(hù)分享可能性,提升用戶(hù)忠誠(chéng)度。


7. 新品付郵免費(fèi)試用:免費(fèi)和試用這類(lèi)的關(guān)鍵詞對(duì)于用戶(hù)有很大的吸引力,而郵費(fèi)門(mén)檻拒絕薅羊毛,把優(yōu)惠留給真正有轉(zhuǎn)化潛力的客戶(hù),由于存在成本限制,此活動(dòng)適合易于分裝的產(chǎn)品,如:護(hù)膚彩妝、食品等;


8. 積分增長(zhǎng):會(huì)員體系與積分體系打通的接口,等級(jí)會(huì)員可享1+N倍積分增長(zhǎng);


9. 會(huì)員儲(chǔ)值:儲(chǔ)值是鎖定用戶(hù)的強(qiáng)力方式,充值送一定金額,吸引消費(fèi)者,可以在消費(fèi)關(guān)系爭(zhēng)取到主動(dòng)地位,在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),培養(yǎng)用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度;



10. 會(huì)員日:會(huì)員日并不是某種權(quán)益,但可以作為所有會(huì)員活動(dòng)的主題,具有周期性,培養(yǎng)用戶(hù)瀏覽習(xí)慣,可以增加用戶(hù)在店鋪的留存時(shí)間,增加商機(jī)。



PART TWO



目前商鋪體系多以積分為會(huì)員福利兌換的通用代幣,這里就直接介紹部分兌換的活動(dòng)形式:


1. 積分兌換實(shí)物獎(jiǎng)品:為了增加用戶(hù)的兌換意愿,實(shí)物要有足夠的價(jià)值,所需積分較多,因此模式適用于客單價(jià)較大或者高頻復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品,累計(jì)積分速度快,處于客戶(hù)耐心時(shí)期內(nèi);


2. 積分抵扣現(xiàn)金:積分抵扣較為成熟,用戶(hù)在淘寶淘金幣、京東京豆抵扣中一般有了解,可作為會(huì)員福利的一項(xiàng),增加用戶(hù)對(duì)品牌的好感度;


3. 積分兌換商品:此權(quán)益可配合一定活動(dòng)規(guī)則使用,如:兌換商品隨最近訂單一起派送,可以起到很好的促單作用。


會(huì)員體系無(wú)論對(duì)產(chǎn)品的短期或者長(zhǎng)期利益都至關(guān)重要,從短期來(lái)講,直接增加營(yíng)收,從長(zhǎng)期規(guī)劃來(lái)講,對(duì)于增加用戶(hù)粘性、提高市場(chǎng)份額也有著重要意義。可以說(shuō),會(huì)員體系是商家成功運(yùn)營(yíng)的必修課。