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3招,幫你搞清楚關(guān)鍵詞與受眾需求的復(fù)雜關(guān)系
前言
流量控制是競(jìng)價(jià)推廣的核心。它歸根到底決定流量的供求關(guān)系,即——我是否需要這些流量。如何來判定這些流量的價(jià)值,在這其中,關(guān)鍵詞是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。
每個(gè)關(guān)鍵詞背后都代表著一個(gè)訪客的搜索意圖,搜索意圖又體現(xiàn)了訪客的需求。按照搜索意圖的強(qiáng)弱,我們把關(guān)鍵詞分為3個(gè)階段:
1、收集信息
2、參照對(duì)比
收集信息
訪客產(chǎn)生購(gòu)買需求的初期,都不會(huì)選擇直接下單購(gòu)買。他們會(huì)通過多種渠道來收集信息以備后用,搜索引擎就是訪客收集信息必選的渠道之一。
案例1:裝修行業(yè)
搜索詞:裝修房屋注意事項(xiàng)
搜索意圖:想要裝修房子,但是對(duì)這個(gè)行業(yè)不太了解,所以想知道都有哪些需要注意的細(xì)節(jié)和事項(xiàng)。
需求點(diǎn):裝修的質(zhì)量和可信度
案例2:動(dòng)漫設(shè)計(jì)
搜索詞:動(dòng)漫設(shè)計(jì)師有沒有前途?
搜索意圖:有做動(dòng)漫設(shè)計(jì)的想法,卻擔(dān)心不好找工作或者沒有發(fā)展前途。
需求點(diǎn):就業(yè)前景和薪資待遇
這個(gè)階段的關(guān)鍵詞搜索量較大,但訪客購(gòu)買需求較弱。雖然容易產(chǎn)生對(duì)話,但是較難轉(zhuǎn)化。
在進(jìn)行關(guān)鍵詞出價(jià)時(shí)可以選擇低價(jià)+廣泛的黃金組合,在創(chuàng)意撰寫時(shí)適當(dāng)?shù)囊?guī)避無(wú)效流量,例如使用地域詞或者年齡詞來進(jìn)行訪客篩選。
參照對(duì)比
第一階段后,訪客有了初步的信息認(rèn)知。但是因?yàn)樾畔碓吹亩嗝嫘裕麄儠?huì)從價(jià)格、品牌、模式等方面進(jìn)行進(jìn)一步的對(duì)比分析,然后擇優(yōu)選擇。
案例1:企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)
搜索詞:網(wǎng)站建設(shè)哪家公司好?
搜索意圖:已經(jīng)基本確定企業(yè)官網(wǎng)建設(shè),但是不知道都有什么企業(yè)建站靠譜,有什么衡量標(biāo)準(zhǔn),如何選擇?
需求點(diǎn):品牌口碑、信譽(yù)度
案例2:動(dòng)漫設(shè)計(jì)
搜索詞:學(xué)動(dòng)漫設(shè)計(jì)多少錢?
搜索意圖:掌握這門技術(shù)需要投入多少,我能不能承擔(dān)這個(gè)支出。
需求點(diǎn):性價(jià)比
此階段的關(guān)鍵詞,購(gòu)買意向明確,但是競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈,一定要做好關(guān)鍵詞的選擇。要有針對(duì)性的根據(jù)訪客需求來撰寫創(chuàng)意吸引點(diǎn)擊,加強(qiáng)關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的相關(guān)性。
最終決定
到了這個(gè)階段,訪客已經(jīng)有了很強(qiáng)的目的性,通過搜集對(duì)比,基本鎖定了品牌和目標(biāo),只剩做最后的決斷。
案例1:企業(yè)建站
搜索詞:中企動(dòng)力建站怎么樣?
搜索意圖:聽說過中企動(dòng)力,對(duì)這家公司有一定的了解,但是想知道他是不是值得信任。
需求點(diǎn):案例和口碑
案例2:裝修行業(yè)
搜索詞:XXX家裝每平米多少錢?
搜索意圖:已經(jīng)對(duì)這個(gè)公司有了一定的認(rèn)知度和認(rèn)可度,想知道價(jià)格方面合適不合適。
需求點(diǎn):報(bào)價(jià)單和優(yōu)惠政策
此階段購(gòu)買意向已經(jīng)相當(dāng)明確,但是相對(duì)來說搜索量并不高,所以策略上我們會(huì)想辦法增加這部分的流量,例如拓詞或者放寬匹配。
在競(jìng)爭(zhēng)程度上,這個(gè)階段呈兩種極端,有些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,品牌詞的價(jià)格抬的很高;有些行業(yè)幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng),品牌詞價(jià)格并不算高。創(chuàng)意撰寫上一般會(huì)凸顯權(quán)威性和口碑,來增強(qiáng)訪客信任。
只有了解了關(guān)鍵詞和受眾需求的關(guān)系,我們才知道該選擇哪些關(guān)鍵詞進(jìn)行投放,出價(jià)是高還是低,給它什么樣的匹配方式,怎么樣來撰寫創(chuàng)意,同時(shí)也有助于我們更好的管理賬戶,控制推廣效果。
所以,要不要從現(xiàn)在開始,給賬戶中五花八門的關(guān)鍵詞劃分一下陣營(yíng)呢?
流量控制是競(jìng)價(jià)推廣的核心。它歸根到底決定流量的供求關(guān)系,即——我是否需要這些流量。如何來判定這些流量的價(jià)值,在這其中,關(guān)鍵詞是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。
中企動(dòng)力官方編輯
公眾號(hào)ID:zqdlpgy
每個(gè)關(guān)鍵詞背后都代表著一個(gè)訪客的搜索意圖,搜索意圖又體現(xiàn)了訪客的需求。按照搜索意圖的強(qiáng)弱,我們把關(guān)鍵詞分為3個(gè)階段:
1、收集信息
2、參照對(duì)比
3、最終決定
收集信息
訪客產(chǎn)生購(gòu)買需求的初期,都不會(huì)選擇直接下單購(gòu)買。他們會(huì)通過多種渠道來收集信息以備后用,搜索引擎就是訪客收集信息必選的渠道之一。
案例1:裝修行業(yè)
搜索詞:裝修房屋注意事項(xiàng)
搜索意圖:想要裝修房子,但是對(duì)這個(gè)行業(yè)不太了解,所以想知道都有哪些需要注意的細(xì)節(jié)和事項(xiàng)。
需求點(diǎn):裝修的質(zhì)量和可信度
案例2:動(dòng)漫設(shè)計(jì)
搜索詞:動(dòng)漫設(shè)計(jì)師有沒有前途?
搜索意圖:有做動(dòng)漫設(shè)計(jì)的想法,卻擔(dān)心不好找工作或者沒有發(fā)展前途。
需求點(diǎn):就業(yè)前景和薪資待遇
這個(gè)階段的關(guān)鍵詞搜索量較大,但訪客購(gòu)買需求較弱。雖然容易產(chǎn)生對(duì)話,但是較難轉(zhuǎn)化。
在進(jìn)行關(guān)鍵詞出價(jià)時(shí)可以選擇低價(jià)+廣泛的黃金組合,在創(chuàng)意撰寫時(shí)適當(dāng)?shù)囊?guī)避無(wú)效流量,例如使用地域詞或者年齡詞來進(jìn)行訪客篩選。
參照對(duì)比
第一階段后,訪客有了初步的信息認(rèn)知。但是因?yàn)樾畔碓吹亩嗝嫘裕麄儠?huì)從價(jià)格、品牌、模式等方面進(jìn)行進(jìn)一步的對(duì)比分析,然后擇優(yōu)選擇。
案例1:企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)
搜索詞:網(wǎng)站建設(shè)哪家公司好?
搜索意圖:已經(jīng)基本確定企業(yè)官網(wǎng)建設(shè),但是不知道都有什么企業(yè)建站靠譜,有什么衡量標(biāo)準(zhǔn),如何選擇?
需求點(diǎn):品牌口碑、信譽(yù)度
案例2:動(dòng)漫設(shè)計(jì)
搜索詞:學(xué)動(dòng)漫設(shè)計(jì)多少錢?
搜索意圖:掌握這門技術(shù)需要投入多少,我能不能承擔(dān)這個(gè)支出。
需求點(diǎn):性價(jià)比
此階段的關(guān)鍵詞,購(gòu)買意向明確,但是競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈,一定要做好關(guān)鍵詞的選擇。要有針對(duì)性的根據(jù)訪客需求來撰寫創(chuàng)意吸引點(diǎn)擊,加強(qiáng)關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的相關(guān)性。
最終決定
到了這個(gè)階段,訪客已經(jīng)有了很強(qiáng)的目的性,通過搜集對(duì)比,基本鎖定了品牌和目標(biāo),只剩做最后的決斷。
案例1:企業(yè)建站
搜索詞:中企動(dòng)力建站怎么樣?
搜索意圖:聽說過中企動(dòng)力,對(duì)這家公司有一定的了解,但是想知道他是不是值得信任。
需求點(diǎn):案例和口碑
案例2:裝修行業(yè)
搜索詞:XXX家裝每平米多少錢?
搜索意圖:已經(jīng)對(duì)這個(gè)公司有了一定的認(rèn)知度和認(rèn)可度,想知道價(jià)格方面合適不合適。
需求點(diǎn):報(bào)價(jià)單和優(yōu)惠政策
此階段購(gòu)買意向已經(jīng)相當(dāng)明確,但是相對(duì)來說搜索量并不高,所以策略上我們會(huì)想辦法增加這部分的流量,例如拓詞或者放寬匹配。
在競(jìng)爭(zhēng)程度上,這個(gè)階段呈兩種極端,有些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,品牌詞的價(jià)格抬的很高;有些行業(yè)幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng),品牌詞價(jià)格并不算高。創(chuàng)意撰寫上一般會(huì)凸顯權(quán)威性和口碑,來增強(qiáng)訪客信任。
只有了解了關(guān)鍵詞和受眾需求的關(guān)系,我們才知道該選擇哪些關(guān)鍵詞進(jìn)行投放,出價(jià)是高還是低,給它什么樣的匹配方式,怎么樣來撰寫創(chuàng)意,同時(shí)也有助于我們更好的管理賬戶,控制推廣效果。
所以,要不要從現(xiàn)在開始,給賬戶中五花八門的關(guān)鍵詞劃分一下陣營(yíng)呢?
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更新時(shí)間 : 2017-12-13 10:02:21
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